Segmentacja RFM bazuje na 3 cechach określających każdy z kontaktów:
R(ecency) – data ostatniego zakupu
F(requency) – częstotliwość wykonywanych zakupów
M(onetary) – średnia wartość wykonywanego zakupu
Analizie poddawane są dane z zadanego okresu (domyślnie: ostatnie 365 dni). Każdy z Kontaktów w każdej z cech otrzymuje wartość punktową w zakresie 1-4 wg następujących zasad:
R
Kontakty sortowane są wg daty ostatniego zakupu, następnie dzielone na 4 równoliczne grupy (kwartyle): pierwsza grupa z Kontaktami z najświeższą datą ostatniego zakupu, następnie Kontakty z nieco starszą datą ostatniego zakupu itd.
Kontakty z pierwszej grupy otrzymują wartość 4, Kontakty z drugiej grupy wartość 3 itd.
F
Dla każdego Kontaktu sprawdzana jest liczba zakupów wykonanych w badanym okresie. Następnie Kontakty, które miały 1 zakup w tym okresie otrzymują wartość 1. Pozostałe Kontakty sortowane są malejąco wg liczby wykonanych zakupów oraz dzielone na 3 równoliczne grupy. Pierwsza grupa to kontakty z najmniejszą liczbą zakupów, druga z nieco większą liczbą zakupów itd. Kontakty z pierwszej grupy otrzymują wartość 2, z kolejnej 3 a z ostatniej 4.
M
Kontakty sortowane są wg średniej wartości pojedynczego zakupu, od najmniejszej do największej. Następnie dzielone na równoliczne grupy. Kontakty z pierwszej grupy otrzymują wartość 1, z następnej 2 itd.
W tym momencie każdy z Kontaktów, które wykonały zakup w zadanym okresie, opisany jest 3 cechami, z których każda ma wartość w zakresie 1-4. Oznacza to, że mamy 4x4x4 możliwych kombinacji, którymi opisane są Kontakty.
W kolejnym kroku zdefiniujemy segmenty Kontaktów. W tym celu będziemy sprawdzali wartość cechy R oraz sumy wartości cech F i M. Segmenty zdefiniujemy następująco:
W YouLead segmenty są oznaczane za pomocą tagów w grupie “Segmentacja RFM”:
Segmentacja:
Wysoki segment RFM:
(segmenty: Champions, Loyal Customer)
Klienci przywiązani do marki. Warto dać im coś specjalnego typu: wcześniejszy dostęp do nowości lub ekskluzywne nagrody/promocje. Należy ich angażować do dalszego działania chociażby przez rekomendację typu up/cross – sell.
Średni segment RFM:
(segmenty: Can’t lose them, At risk, Promising, New customers, Need attention, Potential loyalist)
Grupa z potencjałem do tego, by w przyszłości wskoczyć do segmentu HIGH RFM. Należy odpowiednio zadbać o ich zaangażowanie poprzez: Programy Lojalnościowe, Programy Polecające etc. Warto również zwiększać wartość zamówienia poprzez rekomendacje up/cross – sell. Przesyłając kupony rabatowe na limitowane oferty możemy zachęcić ich do zakupów tym samym zwiększyć ich częstotliwość.
Niski segment RFM:
(segmenty: Lost, Hibernating)
Osoby niezbyt zainteresowane daną marką. W pierwszej kolejności należy zachęcić użytkowników do zakupu poprzez kupony rabatowe, rekomendację bestsellerów oraz inne szczególnie atrakcyjne oferty.
Przykłady komunikacji dla powyższych grup:
Wysoki RFM:
- Spersonalizowane oferty i promocje
- Wczesny dostęp do nowości
- Programy lojalnościowe
- Dostęp do ekskluzywnych wydarzeń (premiery / promocje)
- Dostęp do strefy VIP (dedykowane ebook, blogi, artykuły, dodatki)
- Ankiety / Ocena zamówienia
Średni RFM:
- Zaproszenia do bieżących / nadchodzących promocji
- Programy lojalnościowe
- Powiadomienia o nowościach
- Regularne przypomnienia o marce (newslettery) – lojalizacja klienta
- Dedykowane promocje (specjalne kody rabatowe, promocje – dla danej grupy)
- Rabat progresywny zwiększający wartość koszyka
- Ankiety / Ocena zamówienia
Niski RFM:
- Reaktywacja ofertą (specjalna oferta reaktywacyjna, np kupon z dużą zniżką)
- Program lojalnościowy
- Upominki z okazji specjalnych dat (np. urodziny, rok po założeniu konta, po pierwszym zakupie etc)
- Zachęta do ponownych zakupów (przypomnienie o produktach, którymi się interesowali / lub kiedyś kupili)
- Nagrody za polecanie marki
- Ankieta z pytaniami dlaczego przestali korzystać z oferty firmy
